Markedsføring – fremmedord, forudsætning eller fornærmelse for arkitekter?
Arkitektvirksomhederne bør droppe fordommene over for markedsføringsfaget, mener Bjarne Bonné fra Danske ARK.
Markedsføring er muligvis ikke arkitektvirksomhedernes naturlige hjemmebane. Begrebet kan have en kedelig klang af regneark og handelshøjskole.
Ikke desto mindre er der grund til at opfordre arkitektvirksomhederne til at droppe, hvad de måtte have af reservationer over for begrebet, den bagvedliggende teori og den dermed forbundne praksis.
Tegnestuerne er virksomheder, hvis eksistens beror på deres fortsatte evne til at sælge ydelser til kunder, der kan og vil betale for dem. Markedsføring drejer sig om at sætte hele dette salgsarbejde i system og ikke mindst om at få salgsarbejdet til at hænge sammen med de øvrige aktiviteter på tegnestuen.
Risiko for marginalisering
Finanskrisen og det efterfølgende økonomiske tilbageslag ramte arkitekterhvervet hårdt. Endnu en grund til at opruste indsatsen på markedsføringsfronten.
I takt med, at der bliver længere mellem kunderne, stiger vigtigheden af at finde, kontakte og pleje de, der er til at få fat i. Ikke mindst fordi krisetider også plejer at byde på opbrud og omstruktureringer, fremkomst af nye former for arbejdsdeling etc.
Byggesektoren har mange aktører; det vil være klogt at gå ud fra at de helt generelt - hele vejen rundt - vil lægge hovederne i blød for at søge at udvide deres virkefelter. Et arkitekterhverv der læner sig passivt tilbage og betragter kunder som noget, der af egen drift opsøger tegnestuerne og beder om deres assistance løber en overhængende risiko for at blive marginaliseret.
Branding og indsigt i kunden
Markedsføring har både en intern og en ekstern dimension. På de indre linier handler det om selvbesindelse: Kortlægning og specificering af, hvad det centrale er ved den rådgivning, virksomheden sælger. Sagt med et aktuelt låneord – hvad er tegnestuens ”brand”?
Effektiv markedsføring begynder ikke med, at man går ud til aktuelle og potentielle kunder. Det begynder med den interne afklaring af indholdet i virksomhedens ”brand” og med en systematisk overvejelse af forholdet mellem ”brand”, strategi og marked. Herudfra kan der så tages fat på markedsføringsarbejdet over for omverdenen.
Det fordrer viden om nuværende og mulige kunder på en række parametre: Hvem er vores kunder (aktuelt og potentielt)?; hvad tænker de?; hvor befinder de sig?; hvad kan vi hjælpe dem med?; hvordan håndteres de?
Værktøjskassen
Markedsføring kan foregå på mange forskellige måder. Det kan også udtrykkes på den måde, at værktøjskassen er righoldig.
Der kan fx skelnes mellem forskellige meddelelses- eller informationstyper: Informativ, overbevisende, hukommelsesunderstøttende (opfølgning på tidligere meddelelser). Der kan skelnes mellem direkte markedsføring, salgsfremmende foranstaltninger, annoncering, arrangementer, personligt salgsarbejde, PR-arbejde. Man kan bruge papir eller internet, fag- eller dagspresse, lave sine egne arrangementer og begivenheder eller koble sig på aktiviteter som forestås af andre (messer).
Der er nok at tage fat på, og selv om noget af det kræver en vis overvindelse, eller måske ligefrem en mindre kulturrevolution på tegnestuen, kan det blive fatalt at holde fast i en forestilling om, at markedsføring er et overflødigt fremmedord i arkitekturens verden.
Kilde: Bjarne Bonné, Danske ARK
